ポーターの提唱する経営戦略の中でも有名なのが「ファイブフォース分析」です。
5つの競争要因から生まれる圧力を分析することで、会社の競争環境を分析するフレームワークは画期的なもので、多くのビジネスシーンで重宝されています。
ビジネスマンであれば知っておいて損はないでしょう。
この記事では、ポーターの「ファイブフォース分析」について解説していきます。
ポーターとは
マイケル・ポーターとは、アメリカ合衆国の経済学者です。
ファイブフォース分析やバリューチェーンなどの競争戦略を生み出したことで知られています。
主な著書には、「競争の戦略」「国の競争優位」「競争戦略論」などがあります。
彼の主な経歴をまとめると、以下のようになります。
- 1971年にハーバード大学にて経営学修士を、1973年に同大学にて経済学博士号を取得した。
- 1982年には、ハーバード大学史上最年少で正教授となる。
- 現在はハーバード大学経営大学院教授を務めている。
- アメリカを中心に、多くの地域や企業の戦略アドバイザーを務めている。
ポーターの「ファイブフォース分析」とは
ファイブフォース分析とは、5つの要因を研究することで、企業を取り巻く業界の競争環境を分析するフレームワークです。
基本的に分析対象となる企業（主に自社）は中心の競争業者に位置します。
そこから、各要素を分析していくのです。
ファイブフォース分析とは、5つの要素を分析することで業界の競争環境の理解を目指すフレームワークを指す
5つの要素は次の通りです。
- 新規参入業者
- 売り手
- 競争業者
- 買い手
- 代替品
業界の環境を漏れなく正確に理解するためには、このフレームワークが重要になってきます。
以降、各要素を詳しく見ていきましょう。
新規参入業者
図の上部に位置する新規参入業者は、業界に新たに参入する事業者が生み出すであろう競争圧力を意味しています。
新規参入業者が簡単に参入できる業界であればあるほど、競争環境は激化していきます。
一方、新規での参入が難しい業界であれば、競争は少なく安定するでしょう。
例えば、自動車業界に新規参入することは、初期投資の額や規模の経済などが原因で難しいです。
なので新規参入業者の観点からは競争が少ないと言えます。
他方、近所でお弁当屋さんを開くことは簡単にできます。
金銭的にもあまり難しくないですし、一人からでも始められるからです。
その分、お弁当業界の競争は熾烈となるでしょう。
参入障壁・撤退障壁
新規参入業者について語る上で欠かせないのが、参入障壁と撤退障壁です。
参入障壁とは、新規参入業者が業界に加わる際に発生する障壁を指す
撤退障壁とは、新規参入業者が業界を去る際に発生する障壁を指す
参入障壁が小さい場合は、競争は激化します。
また、撤退障壁が大きい場合に、競争は激化します。
参入障壁の具体例は次の通りです。
- 規模の経済（規模が大きくなれば、生産コストが下がる）
- 差別化された商品
- コスト的に難しい（立地、テクノロジーの独占、生産コストが高いなど）
- 政府の規制
- 経験曲線（経験値が増えれば、商品の生産コスト・クオリティが上昇する）
一方、撤退障壁の具体例は次の通りです。
- 固定費負担に耐えられない
- 短期的な売上減少に耐えられない
- 商品の供給責任
- 労働の雇用責任
新規参入業者の競争圧力を理解する際は、これらの要素をしっかりと把握することが大切です。
売り手
売り手は、企業（図の中での競争業者）に対して製品を提供する供給業者を意味しています。
ここでは、その供給業者が生み出す競争圧力について分析していきます。
基本的に売り手は、交渉力が上がると業界の競争が激化します。
なぜなら、売り手は企業に対して有利な条件で商品やサービスを提供してくるからです。
そして、売り手の交渉力が高い状態を売り手市場と言います。
なぜ売り手市場は生まれるのでしょうか？
売り手の交渉力が高まる要因としては、以下が挙げられます。
- 売り手の業界が集約されている（少数の企業によって独占されている）
- 売り手の商品が差別化されている
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競争業者
分析対象の企業が属する競争業者は、ライバル企業との競争の熾烈さを意味しています。
ここは「ファイブフォース分析」の中でも特に重要な部分であり、ポーターも「競争戦略」の中でかなりの文量をここに割いています。
ライバル企業との競争が激化する原因はいくつもあります。
- ライバル企業の数が多い
- コストが高い（固定費や在庫費など）
- 差別化がしにくい・できない
- 業界自体の成長速度が遅い
また、ライバル企業自体の分析をすることも重要です。
同業者たちの企業についてをしっかり理解しておくことで、有利な戦略的ポジショニングをとれるからです。
ポーターが挙げる企業分析において重要なポイントは4つです。
- 将来の目標（ライバル企業が目指す方向を知り、無駄な戦いを避ける）
- 仮説（ライバル企業が自社に抱く仮説）
- 戦略（ライバル企業が現在持っている戦略）
- 能力（ライバル企業の総合的能力）
買い手
買い手とは顧客を意味します。つまり、顧客が生み出す競争の圧力を指しています。
顧客の交渉力が高いと、競争は激化します。
顧客のニーズに合わせて企業が動くために、自分たちの本領を発揮できなくなるからです。
顧客の交渉力が高まる、つまり買い手市場になる原因には、次のようなものが挙げられます。
- 買い手が集約されている（買い手の数が少ない）
- 値段が高い商品を売っている（顧客は値段が高い購買に関しては気を使う）
- 買い手に情報力がある
特に現代は情報化が進む社会であり、買い手に情報が集まっているため、買い手の交渉力は高まりやすい傾向にあるでしょう。
また、買い手自体に関しても分析することが重要です。
様々なセグメントから顧客を分類し、ターゲットを定めることで、競争を弱めることができるからです。
顧客をセグメンテーションする基準として、ポーターは以下のようなポイントを掲げています。
- 成長力（顧客の今後の成長が期待できるか）
- 地位（顧客の交渉力や金銭感覚など）
- 取引コスト（契約までにかかる時間とコスト）
代替品
代替品とは、代替可能な商品を提供している企業が生み出す競争圧力を指しています。
疎かにしがちな代替品の存在を、しっかりと拾ってくれるのがフレームワークの素晴らしいところです。
代替品には大きく分けて2種類あり、どちらとも注視しておく必要があります。
- 機能が同じで形態が違う
- 機能も形態も違うが、目的が同じ
例えばレゴブロックと積み木は、何かを作るという観点では機能が同じですが、形態はことなります。
よってレゴブロックは積み木の代替品になり得ます。
では、レゴブロックとテレビゲームはどうでしょうか？
両者は機能も形態も全く違いますが、暇つぶしという目的において一致しています。
つまり、レゴブロックはテレビゲームの代替品になり得るということであり、逆もまた然りなのです。
戦略を策定する
ファイブフォース分析を使って自社を取り巻く競争環境を把握できたら、戦略を策定しましょう。
業界の競争圧力の中で、自社が位置するべき有利なポジションはどこでしょうか？
熾烈な競争をできるだけ避け、自社が有利に立ち回れる場所を見つけることが、独自の強みを創り出します。
ポーターの言う戦略的ポジショニングとは、業界の中で賢いポジションを見つけ出し、そこに継続的に居続けることを指します。
ファイブフォース分析にて見つけ出した業界圧力のバランス関係を、同じくポーターの提唱する「3つの基本戦略」によって切り拓いていくことがカギとなります。
ファイブフォース分析のまとめ
この記事では、ポーターの「ファイブフォース分析」について解説しました。
ポーターの提唱するファイブフォースのフレームワークを活用することで、業界の競争圧力を漏れなく把握することができます。
ぜひ参考にしてみてください。
- 「ファイブフォース分析」とは、5つの要素を分析することで業界の競争環境の理解を目指すフレームワークを指す
- 5つの要素は、新規参入業者、売り手、競争業者、買い手、代替品から成り立つ
- 競争環境を把握したうえで、戦略を策定してくことが重要である
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